燕京啤酒三大结构调整促进效益增长

面对2014年中国啤酒行业受宏观经济环境增长放缓、行业集中度进一步提升、消费市场转冷的竞争态势和多重不利因素，作为中国啤酒行业第一集团军企业，燕京啤酒集团坚定信心，继续坚持产品结构、市场结构和品牌结构三大结构调整，去年燕京集团销售收入180亿元，实现利税总额突破40亿元，实现利润11.6亿元，同比增长20%以上。特别是加大了产品结构调整的力度，主动放弃了一些低端产品，中高端啤酒销量增长达到39.5%，保持着非常健康的经营状况，可持续增长能力明显增强。

而在销售淡季的2015年一季度，公司在日常生产经营的基础上，重点加大了管理平台的完善，人才战略的实施等工作，不断优化、创新平台建设、人力资源资源建设及信息化建设，管理更趋标准化、规范化和科学化，实现啤酒销量121.25万千升，同比增长1.89%；实现营业收入314567万元，同比增长4.22%；实现净利润5305万元，同比增长5.21%。

北京市场：适应市场变化  捍卫优势市场地位

面对销售市场变化，公司营销团队进一步统一思想，统一行动，稳扎稳打，着力抓好市场结构的调整，主动将市场建设下移，取得了结构调整的全面胜利，成功的捍卫了优势市场地位，去年实现利润同比增长39%。

在整个啤酒行业疲软的大势环境下，燕京啤酒在北京市场适应消费环境变化，实现市场结构的有效转移，即由四星级与五星级酒店、海鲜酒楼向大型商超、社区及家庭消费转移。拓宽网络渠道，推行电商销售，十一节庆前，燕京啤酒旗舰店在全国最具影响力天猫平台正式上线；整合燕京品牌产品形象。突出品牌，弱化品类，实现了燕京纯生啤酒产品形象的高度统一，增强了消费者认知。优化产品结构，大力推广燕京鲜啤及燕京原浆白啤，提升了燕京品牌在中高端市场的地位。顺应城市化进程，根据市场容量和区域功能变化，进行销售组织变革，使销售管理不断趋向扁平化、精细化、深度化梯进。调整绩效考核方式，实行各层级考核制，激发能量，提高执行力。燕京品牌在北京市场继续以占有率第一的强势地位领先竞争对手。在销售工作不断推进的同时，公司内部管理不断改善，特别是通过大宗原料集中采购、NC财务管控系统的应用使集约化成效更为显著，管理效益稳步增长，成功的经受住了消费环境变化与市场竞争的双重考验。

外埠市场：全面创新   促进市场和效益双增长

2014年燕京啤酒外埠企业面对残酷的寡头竞争，啤酒行业的低速增长，中国经济进入新常态的变化，积极探索，通过产品结构上调、中高端啤酒市场扩容，顺应啤酒消费升级。通过市场策略调整、经营模式突破、品牌推广宣传，应对市场瞬息万变。通过持续创新，增强企业发展动力，总体经营质量较好。其中燕京漓泉公司紧紧围绕“全生态﹒鲜啤”竞争战略，坚持全面创新，有效促进市场发展和效益增长。燕京赤峰通过产品结构优化，狠抓改革攻坚，突出创新驱动，主要经济指标继续领先，优势地位得以稳固。广东燕京公司、四川燕京公司、新疆燕京公司、燕京惠泉公司苦练内功，准确把握消费趋势，推进产品优化升级，保持企业健康稳定的发展。河北燕京公司、江西燕京公司、燕京包头公司、浙江仙都公司、燕京金川公司稳扎稳打，充分发挥市场作用，促进企业经济效益稳步增长。燕京邢台公司、燕京玻璃瓶公司成为燕京新的利润增长点。

燕京外埠企业根据消费需求对产品优化升级，使中高档产品稳步提升。其中漓泉公司大力推进纯生、鲜啤、易拉罐等中高档产品，使广西易拉罐产品同比增长12%，燕京鲜啤系列同比增长17%。燕京惠泉公司成功推进易拉罐产品，易拉罐占比达到48.7%。新疆燕京公司推动精滤爽产品，启动鲜啤上市方案，中高档产品销量同比增长33.8%。四川燕京公司积极推进产品升级，中高档比例达到70%。河北燕京公司加大听装啤酒铺货，听装销量同比增长127%。广东燕京公司通过优化产品组合，聚焦消费需求，听装产品同比增长30%。各企业持续对产品优化升级，不仅有力促进公司效益的增长，也初步完成中高端产品在全国的战略布局。

在品牌建设上，外埠企业紧紧围绕“燕京鲜啤，领先世界”的品牌主张，借助各地美食文化节等喜庆活动，通过电视、广播、路演、地面灯箱、招牌、终端生动化、小型公关活动等多种形式大力传播燕京品牌，促进燕京品牌在消费者心中落地，提升燕京品牌影响力。

三大结构调整成效显著  中高档占比进一步提升

2014年，公司坚持三大结构调整。产品结构调整方向是上调，普通酒小步伐顺价上调，中档啤酒扩大销量，特别是鲜啤、易拉罐啤酒加速增量，高档啤酒实现稳中增量；市场结构调整要坚决贯彻中西部市场发展战略，加快云、贵、川、疆等中西部市场建设。同时，密切关注市场结构的微观变化，有序完善网络渠道；品牌结构调整要求以“1+3”品牌战略为指引，着力扩大燕京主品牌占比，削减地方区域弱势品牌产品，整合燕京品牌同类产品，统一价格，统一形象，提高主品牌集中度和贡献度。

产品结构中高档占比大幅提升，创效水平提高。集团中高档啤酒同比增长39.5%。其中，听装啤酒同比增长5.4%；鲜啤同比增长16%。中高档啤酒实现利润同比增长9%。在产品结构调整中，燕京漓泉公司、燕京惠泉公司年内表现尤为突出。漓泉公司销售听啤同比增长15%，占集团听装总量的36%。燕京鲜啤销量同比增长25%，占集团鲜啤总量的37%。燕京品牌产品销量同比增长23%，实现了燕京品牌在大西南市场真正落地；惠泉公司完成高端小瓶、听装啤酒销量10.5万千升，已占其本部总销量的50%，差异化产品竞争策略为企业赢得了竞争优势。

市场结构不断完善。北京、广西、内蒙古优势地位进一步巩固，大西南市场发展战略全面推进，两广基地市场稳定，云贵两地销量稳中有增。福建市场势能重聚，地位增强。新疆乌鲁木齐省会市场及南疆市场有较大发展。

主品牌集中度进一步提高，品牌影响力增强。四大品牌销量达到479万千升，占比90%，其中燕京品牌销量达到362万千升，占比68%，比上年度提高了二个百分点；漓泉品牌销量68.6万千升，占比13%；惠泉品牌销量31.6万千升，占比6%；雪鹿品牌销量17.6万千升，占比3%。

燕京品牌价值实现高增长。为服务于燕京品牌推广与燕京鲜啤销售，继燕京赞助中国女足、中国探月工程、中国乒乓球队之后，又独家冠名2014年中国足协杯、赞助中国国家支队。并与中央电视台、香港凤凰卫视等高端品牌栏目合作，重点进行燕京清爽、燕京鲜啤推广。年内在央视投入2亿元进行了“燕京鲜啤，领鲜世界”的广告宣传，与线上产品遥相呼应，收效明显；在世界杯赛事期间，公司围绕世界杯资讯话题，第一时间传递燕京品牌和燕京鲜啤“鲜”的核心诉求，在啤酒品牌竞争旺季与目标消费群体尤其年轻人群进行沟通。年内，公司还成功组织多次营销活动，使燕京品牌符号，得到进一步传播与强化。伴随着三大结构调整，燕京品牌影响力进一步提升，经世界品牌实验室评估燕京品牌价值达到了660.76亿元，比上年增幅30%。

2015年，燕京啤酒的任务目标是完成啤酒产销量561万千升，实现销售收入157亿元。而燕京啤酒今年一季度报告显示，燕京啤酒实现啤酒销量 121.25 万千升，同比增长 1.89%；实现营收31.46亿元，同比增长 4.22 %；净利润 5305 万元，同比增长 5.21%。燕京啤酒负责人表示：从一季度业绩看，销量和收入都在持续增长，今年燕京啤酒全年有信心，对燕京市场、销售和利润保持持续增长。